Publicité en ligne : pourquoi et comment la faire ?

Quel que soit le format publicitaire – bannière ou pavé vidéo – le « display » consiste à diffuser un message publicitaire sur des sites fréquentés par des internautes.

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Qu’est-ce que la publicité sur internet ?

Loin des panneaux publicitaires le long des routes ou encore des pleines pages dans vos magazines préférés, la publicité en ligne peut prendre de multiples formes. Tour d’horizon des formats.

Le display. Ce sont des images statiques ou animées placées généralement en haut, en bas ou sur les côtés d’une page web. Selon leur emplacement et leur taille, elles ont différentes appellations : pavé, bannière, habillage, parallaxe, etc. Lorsqu’elles s’affichent dans le flux de contenu d’une plateforme, tel qu’un fil d’actualité ou un flux d’articles, on les appelle native in-feed.
Le SEA, search engine advertising, consiste à diffuser des annonces ciblées au-dessus ou sur les côtés des pages de résultats des moteurs de recherche.
L’interstitiel sur les applications. Il s’agit d’une image statique ou animée qui apparaît en plein écran à l’ouverture d’une application sur mobile ou tablette.
Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn offrent divers formats de publicité, de la simple image à la vidéo en passant par le carrousel. Pour vous aider à choisir les bons formats, consultez notre article : Publicité en ligne : quel format choisir pour votre entreprise ?

Les avantages de la publicité en ligne

Passage obligé à l’ère du tout numérique, la publicité via internet présente de nombreux avantages parmi lesquels :

Un ticket d’entrée moins élevé que les médias dits traditionnels (télévision, presse, affichage, radio). Moins chère à produire et à diffuser, elle est très abordable et peut être stratégique pour les petites et moyennes entreprises.
Un ciblage très précis à partir de critères sociodémographiques comme l’âge, le genre, le lieu de résidence, les centres d’intérêt, etc.
La mise à disposition de données précises (taux de clic, de visite, de rebond, etc.) permet d’analyser finement la performance de vos publicités et de calculer votre retour sur investissement.
Une interaction avec vos clients et prospects grâce à des formats interactifs comme les sondages, les quiz, etc. La possibilité de cliquer sur votre publicité et de se rendre sur la page web de votre choix via des call-to-action, littéralement des appels à cliquer, encourage un engagement plus élevé et assure une meilleure mémorisation de votre marque ou de vos produits.

Contrairement à la publicité traditionnelle, qui fonctionne sur la répétition dans le temps pour faire connaître une marque ou véhiculer une image, la publicité via internet est immédiate. Elle vise à transformer un visiteur en un prospect ou un acheteur potentiel en un clic.

Déterminez vos objectifs et votre budget

Combien dépenser pour votre campagne de pub en ligne ? Voici les éléments clés pour déterminer un budget pour votre activité.

Définissez vos objectifs

Avant de vous lancer, il est important de vous poser les bonnes questions : pourquoi faire de la publicité sur internet ? Quelle(s) action(s) voulez-vous que vos visiteurs effectuent ? Avez-vous besoin d’augmenter le trafic sur votre site, booster vos ventes grâce à la pub ou encourager le téléchargement d’une application ? Vers quelle page souhaitez-vous les rediriger ? Poursuivez-vous l’objectif de renforcer votre notoriété et d’améliorer votre image ?

Quel investissement consacrer à la publicité en ligne ?

À titre indicatif, en 2021, la part des dépenses liées à la publicité digitale dans le monde s’élevait à 52,8% et devrait atteindre les 58% d’ici 2024. Pour déterminer quel investissement consacrer à vos campagnes de pub en ligne, plusieurs méthodes s’offrent à vous :

Utilisez votre fourchette des ventes : pour chaque produit vendu, un montant X est investi en publicité. Ces chiffres peuvent varier en fonction de la nature et de la taille de votre entreprise, de votre secteur et de votre croissance.
Testez et ajustez. Rien de mieux que l’expérience pour déterminer l’intérêt d’un investissement. En analysant les données, vous serez à même de faire le bon choix pour votre prochaine campagne.
Misez sur vos temps forts : événements, soldes, marronniers (fêtes des Mères, fêtes de fin d’année, etc.).

Le cas d’une start-up

Une start-up doit croître rapidement, au risque de perdre des parts de marché face à la concurrence. À ce stade de croissance, il est recommandé de consacrer 15% à 30% du budget global au marketing, contre 10% à 15% pour une entreprise à croissance modérée. Dans ce budget, la publicité en ligne peut représenter 20% à 30%. En admettant que votre chiffre d’affaires s’élève à un million d’euros, votre budget marketing serait donc compris entre 150 000 et 300 000€, dont au moins 20% destinés à la publicité en ligne, c’est-à-dire 30 000€. Quelle que soit l’échelle d’investissement choisie, il est essentiel de surveiller de près les performances de vos campagnes publicitaires en ligne et de réajuster votre stratégie chaque année.

Ciblez la bonne audience

En parallèle, définir vos cibles est essentiel : personnes âgées, jeunes, femmes. Qui sont-elles ? Comment les identifier et les atteindre en ligne ?

Quel périmètre donner à votre campagne de publicité sur internet ?

Posez-vous la question du périmètre de votre campagne : en fonction de votre produit – saisonnier par exemple – ou bien encore de votre capacité de livraison, souhaitez-vous lancer une campagne nationale ou locale ?

Pensez également à utiliser la méthode du retargeting pour atteindre des personnes ayant déjà visité votre site dans le passé.

Quelles stratégies permettent d’identifier une cible ?

Pour vous aider à identifier les comportements et les préférences de votre cible, vous pouvez utiliser différentes méthodes et outils de recherche en ligne :

Si vous avez déjà un site web, utilisez un outil d’analyse des données de votre audience comme Matomo.
Recherchez des forums et des groupes en ligne pertinents liés à votre secteur d’activité.
Effectuez des sondages ou des entretiens auprès de vos clients et promenez-vous sur les réseaux sociaux pour connaître les goûts et les pratiques de votre cible.

Publicité sur les réseaux sociaux : réussissez vos campagnes

Pour quel mode de facturation opter ?

Trois méthodes de facturation vous seront proposées pour une campagne de publicité en ligne :

Le CPC ou Coût Par Clic : vous payez pour un nombre de clics déterminé.
Le CPM ou Coût Pour Mille : le prix de l’annonce est divisé par la portée du format publicitaire respectif et multiplié par 1 000. Le résultat correspond au prix de contact en milliers. Par exemple, si une annonce coûte 300€ et que le support publicitaire peut atteindre une moyenne de 100 000 impressions, cela donne un CPM de 3€.
Le CPA ou Coût Par Action : vous payez en fonction des actions effectuées lors de votre campagne. Ces actions peuvent prendre plusieurs formes : une commande, un achat, un clic d’action, le remplissage d’un formulaire, le téléchargement d’un livre blanc, l’installation d’une application, etc.

Le choix du mode de facturation dépend de vos objectifs. Une facturation en CPM est appropriée pour des campagnes de notoriété qui impliquent une diffusion intense de publicité sur une période donnée. À l’inverse, si votre objectif est d’accroître vos ventes e-commerce ou vos conversions, une facturation en CPA ou CPC peut être plus judicieuse.

À quelle régie publicitaire s’adresser ?

La plupart des groupes médias ont des régies intégrées. Le choix dépend ici de vos objectifs : si vous recherchez avant tout une notoriété au niveau local, les sites de journaux locaux sont un choix judicieux, que vous pouvez compléter avec des blogs ou des sites moins fréquentés qui traitent de votre région. Vous pouvez aussi cibler votre campagne de publicité via internet par affinité (des sites féminins si vous recherchez une clientèle féminine par exemple) ou choisir de n’apparaître que dans certaines rubriques précises d’un site, en affinité avec votre produit ou service. Outre les plateformes publicitaires telles que Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads et Youtube Ads, des sites internet à l’audience puissante proposent également la vente d’espaces publicitaires : Le Bon Coin, Amazon ou FNAC-Darty par exemple.

Sources :