7 précautions pour que votre e-mail ne finisse pas dans les spams
Les campagnes d’e-mailing sont des outils marketing indispensables pour toucher et fidéliser vos clients, à condition que vos e-mails ne soient pas considérés comme des spams par les filtres des messageries. Voici comment éviter cet écueil.
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Plus de 300 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour, et la moitié est considérée comme des spams (Source Statista 2022). Sans filtres anti-spam, nos messageries seraient donc invivables. Mais à force de nous protéger contre ce fléau, ces filtres bloquent parfois les e-mails que vos clients et prospects ont accepté de recevoir. Les internautes peuvent d’ailleurs eux aussi regretter de ne pas recevoir correctement leurs e-mails, à l’image de Laura Spears, une Américaine qui a failli manquer un message de la loterie lui annonçant un gain de 3 millions de dollars en janvier dernier parce qu’il avait atterri dans les spams !
Il faut donc tout faire pour que votre belle newsletter, le lancement de votre nouveauté ou le démarrage de vos soldes privées ne passent pas inaperçus parce qu’ils sont enfouis dans le dossier des courriers indésirables. Alors après la préparation d’un e-mailing efficace, voici quelques recommandations techniques et éditoriales pour qu’il arrive à bon port.
1. Soigner sa base de données clients
C’est la base de tout ! Votre fichier de contacts doit être créée de la meilleure manière qui soit, en boutique via une carte de fidélité, sur votre site web par un pop-up attractif ou une proposition de réduction pour la première commande à l’inscription à la newsletter, sur les salons… Vous aurez ainsi obtenu le consentement explicite de votre client ou prospect pour partager ses données, vous assurant ainsi une base de contacts qualitative. Car, comme le rappelle la CNIL, si le destinataire de vos messages n’a pas dit « oui », c’est « non » ! Ce sésame est clé car sans lui, vous n’avez tout simplement pas le droit d’envoyer un e-mailing à vos clients ou contacts en B2C. En B2B c’est l’opt-out qui est généralement demandé : le destinataire doit cocher son refus et donc s’il n’a pas dit « non », c’est « oui ».
Acheter ou louer des bases de données de profils, plus ou moins ciblés, pour leur envoyer un message sans le consentement éclairé des destinataires est illégal et non conforme au RGPD. Vérifiez toujours que vous disposez de cet accord, sans quoi vos e-mails risquent d’être signalés en spam. Votre nom de domaine et vos adresses e-mail seraient alors répertoriés sur les listes noires des éditeurs de messagerie et tous vos messages bloqués.
Les filtres anti-spam sont aujourd’hui axés sur le comportement du destinataire. Plus vous envoyez des campagnes à des audiences actives, plus la réputation du domaine expéditeur s’améliore. A contrario, une trop forte proportion de destinataires qui ne réagissent pas à votre e-mail ferait baisser la réputation du domaine expéditeur. C’est pour cette raison qu’il est couramment recommandé de personnaliser vos messages et segmenter les envois sur votre base de contacts.
2. Choisir un outil d’e-mailing professionnel et fiable
Pas question de faire partir vos messages depuis votre messagerie professionnelle ou encore un compte Gmail. Le nombre de destinataires est limité et ils seraient vite classés en spam. Il faut passer par un outil professionnel comme Mailchimp, Sendinblue, Sarbacane ou Mailjet. Ces services sont rigoureux et font tout pour ne pas être mal classés et mis en quarantaine par les filtres antispam. Ils n’acceptent d’ailleurs pas les e-mailings sur des listes achetées ou louées. Ils permettent en outre de vérifier le taux de dérivabilité des campagnes et d’analyser dans le détail les résultats de vos envois afin de vous aider à les améliorer.
3. Soigner l’objet et le contenu de l’e-mail
Le nerf de la guerre sur internet est comme souvent le contenu. On ouvre un journal parce que les titres nous plaisent et on le lit parce que la mise en page est agréable, le contenu pertinent et bien ciblé. C’est pareil pour votre e-mail : la mise en page doit être agréable et faciliter la lecture à l’écran avec un équilibre entre images et textes tout en évitant le gras, l’italique et les couleurs flashy.
Autant que possible, le contenu doit être personnalisé, cohérent avec l’objet et votre activité. Il doit être intéressant et utile au lecteur, qu’il soit déjà client ou simple prospect. C’est pareil pour une newsletter ou un e-mail promotionnel. Les contenus de vos campagnes d’e-mailing doivent être incitatifs et/ou informatifs. Et cela commence dès l’objet. Il doit être pertinent, précis et clair. Évitez surtout les termes trop sensationnels, mal notés par les filtres anti-spam comme : Urgent, A saisir, Incroyable, Argent, Cash, Gratuit, Casino, Jeux… mais aussi les majuscules les !!!!!, les $$$, les €€€, les % et les chiffres. Les 100 premiers caractères de votre objet doivent être percutants, car ce sont eux qui seront visibles avant d’ouvrir l’e-mail.
Votre e-mail doit aussi comporter des éléments d’authentification rassurants tels qu’un expéditeur clair, une adresse internet reconnaissable, un lien de désabonnement (voir point n°5).
4. Observer le taux d’ouverture et le taux de clic de vos e-mails
Tout est passé à la loupe par les robots filtrants. Aujourd’hui les filtres anti-spams sont comportementalistes. Si beaucoup de vos e-mails ne sont pas ouverts par leurs destinataires, ou pire, jetés directement, cela sera interprété négativement par les algorithmes. D’où la nécessité de mettre à jour régulièrement vos bases de données afin de supprimer les adresses qui ne réagissent jamais.
La délivrabilité est un cercle vertueux, plus vos campagnes seront ouvertes et cliquées, plus la réputation du nom de domaine expéditeur sera améliorée, renforçant ainsi votre délivrabilité. Pour être pertinent, le taux d’ouverture doit être observé avec le taux de clic après ouverture (taux de réactivité). En effet, depuis iOS 15, Apple ouvre tous les emails qui arrivent automatiquement et minimise ainsi la pertinence de cet indice. En moyenne, il faut obtenir un taux d’ouverture de 20%, un taux de clic de 4% et un taux de clic après ouverture (utilisateurs uniques ayant ouvert et cliqué sur un bouton de call-to-action) de 7%.
5. Proposer un lien de désabonnement
Non seulement c’est obligatoire, mais cela évitera que votre destinataire ne vous signale en spam parce que c’est la seule solution qu’il trouve pour arrêter de recevoir vos messages.
6. Éviter les pièces jointes
Les pièces jointes sont communément perçues comme un véhicule possible pour les virus ou fichiers malveillants. Si toutefois c’est vraiment nécessaire, pour envoyer une preuve d’achat par exemple, privilégiez les formats reconnus tels que .jpg, .gif, .png, .zip et .pdf. Les formats exécutables tels que .exe ou .swf ou dmg sont par contre à exclure. Attention également au poids des pièces jointes qui doivent peser quelques centaines de kilo-octets pour passer les filtres.
7. Mettre en place des protocoles d’authentification
Sans authentification, votre nom de domaine pourrait être facilement falsifié. C’est pourquoi les solutions d’envoi de messages recommandent désormais à leurs clients d’utiliser l’un des trois systèmes d’authentification qui permet d‘associer votre propre réputation à un nom de domaine fixe :
- Le SPF sender Policy Framework : un ancien protocole toujours actif qui continue à améliorer la réputation d’un expéditeur
- Le DKIM (Domain Keys Indentified Mail) : le protocole le plus important aujourd’hui. Il appose une signature sur l’email et certifie que c’est bien le propriétaire du nom de domain e qui l’a envoyé. Une des grandes causes de problème de délivrabilité est la mauvaise configuration de ce protocole.
- Le DMARC (Domain-Based Message Authenfication reporting & conformance) : protocole qui évite que votre nom de domaine soit utilisé par un tiers. Indispensable contre le phishing.
C’est une option à activer dans ces outils.
Enfin, une fois tout cela en place, n’hésitez pas à tester votre e-mailing. Des outils comme MxToolBox, SendForensics ou Mail-tester contrôle ainsi la délivrabilité de vos e-mails avant leur envoi !
