A/B testing : testez vos pages web pour augmenter vos conversions

Les pages d’atterrissage (landing pages) de votre site web constituent le socle de votre stratégie en ligne : elles concentrent le trafic le plus qualifié et influencent directement votre chiffre d’affaires. Il peut s’agir de votre page d’accueil, de vos pages produits, de vos formulaires d’inscription, des pages issues de vos campagnes emailing ou encore de bannières publicitaires. Elles portent un enjeu primordial : convertir vos visiteurs ou prospects, et rendent mesurable chacune de leurs actions (nombre de clics, d’envois de formulaire, ou d’ajout au panier). Optimiser ces pages, c’est agir là où l’impact est maximal pour réduire le coût d’acquisition client et accroître vos revenus en ligne. L’A/B testing est une solution clé pour les améliorer, données à l’appui. Voici comment faire !

A/B testing : définition 

L’A/B testing pour un site internet consiste précisément à présenter plusieurs versions de ce même site ou d’une page web à un échantillon de consommateurs puis à mesurer les performances de chaque version grâce à des indicateurs tangibles. Ces indicateurs peuvent être basés sur l’engagement de l’internaute ou son comportement d’achat.

Autrement dit, l’A/B testing (ou « test A/B ») est une forme d’expérimentation contrôlée : on distribue aléatoirement le trafic entre deux (A/B) ou plusieurs (A/B/n) variantes d’une même page ou interface, puis on compare leurs performances sur des indicateurs observables (conversion, clics, envois de formulaire, ajouts au panier). L’idée est de pouvoir isoler ce qui fait réellement progresser l’action attendue chez le visiteur, à partir de données fiables et d’une analyse statistique, que ce soit sur un site, une appli mobile ou une newsletter.

Pourquoi focaliser ces tests sur les pages d’atterrissage ? Parce que ce sont des « pages de décision » : le prospect ou l’utilisateur y arrive depuis une banale recherche en ligne ou suite à une campagne de communication (sur les réseaux sociaux, par e-mail, via des bannières, grâce au référencement payant), avec une intention précise et un temps d’attention limité. Chaque élément compte : le contenu, la promesse, les preuves sociales, les frictions du formulaire… Les optimiser, c’est agir sur quelque chose qui impacte vos revenus.

Concrètement, avec l’A/B testing, on peut évaluer l’impact de :

• la couleur d’un bouton d’action pour vérifier, sur votre page, ce qui attire le mieux l’attention (le vert, le rouge, le bleu) ;
• le libellé d’un appel à l’action (CTA) pour déterminer si « Découvrez notre méthode » produit de meilleurs résultats que « Je découvre la méthode » ;
• l’architecture de la page d’atterrissage pour savoir si mettre en avant votre offre, puis le prix, puis le CTA, puis les témoignages fonctionne mieux qu’un autre agencement.

À titre d’exemple, l’éditeur de logiciel HubSpot a observé, dans le cadre d’une étude, qu’un bouton rouge générait 21 % de clics en plus qu’un bouton vert dans un test contrôlé (<1>). Un rappel que de petites variations peuvent produire de grands effets !

Vous pouvez vous servir de cette méthode d’analyse au moment de créer un site internet professionnel ou lors de la mise à jour de votre site.

Pourquoi utiliser cette méthode ?

Grâce à ces mesures et aux résultats récoltés, vous pouvez ensuite prendre les bonnes décisions pour atteindre vos objectifs. Il s’agit d’une méthode scientifique peu coûteuse basée sur l’analyse de données. Lors de l’A/B test de votre site internet, ou en tout cas des pages clés, vos visiteurs n’ont pas forcément connaissance de ce qui se passe. C’est d’ailleurs mieux pour ne pas fausser l’expérience. Vous pouvez par exemple essayer d’augmenter le taux d’achat sur votre site e-commerce en testant différentes couleurs, visuels, intitulés, etc. Toutefois, l’A/B testing ne se cantonne pas aux seules boutiques en ligne, c’est aussi utile pour mesurer l’audience de son site web qu’il s’agisse d’un site vitrine ou d’un média en ligne.

Mais cela permet aussi de : 

• Mieux répondre aux attentes des visiteurs : votre site doit répondre à leurs besoins. Si vous n’y répondez pas de la bonne manière, avec des arguments pertinents et un bon design, votre taux de conversion va en pâtir. Faire de l’A/B testing, c’est tester les différentes manières de créer une page pour trouver celle qui va répondre au mieux aux besoins des utilisateurs. 
• Apporter des modifications à faible risque : avant de réaliser une refonte globale du site, l’A/B testing vous permet d’optimiser chaque page, de comprendre comment les clients réagissent (analyse de leur comportement) et faire des changements mineurs mais au rendement maximal.
• Avoir des statistiques sur le comportement des utilisateurs.
• Observer les changements lors de la refonte d’une page / d’un site et le quantifier.
• Augmenter le trafic sans trop d’investissements financiers.
• Réduire le taux de rebond car vous allez améliorer la page et réduire les points de douleurs et de frictions !

Mettre en place un test A/B : la méthode pas à pas

Un test A/B suit un protocole simple… à condition d’être rigoureux. Voici le déroulé à appliquer sur vos pages d’atterrissage.
 

• Déterminer l’objectif. Choisissez un indicateur principal, clair et mesurable : envoi d’un formulaire, clic sur le CTA, ajout au panier, prise de rendez-vous, etc. Fixez un seuil de réussite (exemple : +10 % de conversions) et précisez le contexte : type de page, source de trafic, appareil (A/B testing sur mobile ou desktop). Cela évite de courir après plusieurs lièvres et facilite la prise de décision : on déploie… ou non.

• Construire des hypothèses. Une bonne hypothèse relie un constat, une action, et l’effet attendu. Pour illustrer : « Le CTA n’est pas assez visible sur mobile » → on augmente le contraste et la taille → on mesure le nombre de clics en plus. Appuyez-vous sur vos données (analyse d’audience, cartes de chaleur, enregistrements de sessions) pour des résultats précis.

• Définir la répartition du trafic. Par défaut, optez pour le « 50/50 » entre vos pages afin d’obtenir des résultats plus vite. D’autres répartitions (60/40, 70/30) se justifient si vous souhaitez limiter le risque sur un gros volume payant, par exemple si vous tentez quelque chose de très différent et que vous ne souhaitez pas risquer d’y perdre trop de conversions, si jamais la proposition ne plaît pas. Assurez une répartition aléatoire et cohérente (même visiteur, même variante) et segmentez si nécessaire.

• Mener le test en conditions réelles. Ne modifiez rien d’autre que l’objet du test sur la page pendant l’expérience (pas de nouveau pop-up, pas de changement de prix en cours). Figez vos sources de trafic quand c’est possible : un pic de campagnes peut biaiser le test. Documentez tout : les variantes, la période, les segments, etc.

• Analyser les résultats et décider. Regardez le gain (ou la perte) de la variante par rapport à la page témoin, avec un niveau de confiance suffisant, et la stabilité dans le temps. Et vérifiez les effets collatéraux : une hausse des clics ne doit pas dégrader la qualité des leads ou le panier moyen. Si la variante gagne, déployez-la, puis re-mesurez un mois plus tard. Si aucune variante ne s’impose, passez au test suivant.

Quelles pages tester en priorité ?

Comme vous ne pouvez pas modifier chaque petit paramètre de votre site pour le soumettre à un test (cela prendrait trop de temps !), vous devez privilégier les pages les plus visitées, comme par exemple votre page d’accueil. Pourquoi ? Tout simplement parce que plus d’internautes seront amenés à participer à votre test, plus les résultats seront solides.

Les pages prioritaires : 

• Page d’accueil : porte d’entrée du site, elle oriente le visiteur vers les parcours clés (offres, catégories, contact). Son rôle : clarifier la proposition de valeur, segmenter les besoins en un clin d’œil et distribuer efficacement le trafic.
• Fiche produit : page transactionnelle par excellence, elle doit convaincre et rassurer : bénéfices, preuves (avis, garanties), logistique (prix, stock, livraison, retours) et appel à l’action. Elle sert à lever les dernières objections et à déclencher l’achat.
• Page d’atterrissage d’emailing : conçue pour une campagne précise, elle reprend la promesse de l’e-mail avec un seul objectif mesurable (inscription, demande de devis, prise de commande). Son objectif est d’assurer la continuité du message, de minimiser les frictions et de maximiser la conversion.

Objectifs à se fixer pour des tests pertinents

Pour obtenir des résultats concrets grâce à l’A/B testing, il est essentiel de vous fixer d’abord des objectifs précis et réalistes. Si vous voyez « trop gros », vous risquez à tous les coups d’être déçus. Un test A/B est réussi lorsqu’il donne à voir un résultat positif sur l’engagement des internautes même si ce résultat n’est pas immédiatement monétisable. Par exemple, si vous agrandissez les textes sur votre site e-commerce et que vous remarquez une augmentation du panier moyen par visiteur, c’est déjà un bon résultat même si les commandes, elles, n’augmentent pas en nombre.

Les KPIS à suivre dans l’A/B Testing !

Voici les données à suivre au cours de votre A/B Testing.

Les principaux : 

• Taux de conversion : proportion de visiteurs qui réalisent l’action analysée (achat, envoi de formulaire, prise de rendez-vous). C’est l’indicateur souverain d’une page d’atterrissage, car il relie directement la variante au résultat business. À analyser par segment (source, appareil, nouveau visiteur ou récurrent) et à décliner en fonction des actions à réaliser (achat, prise de rendez-vous, etc.).
• Taux de clic (CTR) : part des visiteurs qui cliquent sur l’élément testé (bouton principal, lien d’ancrage, visuel). Il renseigne l’attractivité du message ou du design avant la conversion finale. À interpréter avec le taux de conversion pour éviter les possibles « faux positifs » (plus de clics, mais pas plus de ventes).
• Revenu : chiffre d’affaires attribué à chaque variante sur la période de test. C’est la mesure ultime pour arbitrer entre deux variantes sur la conversion. Suivez aussi le revenu par visiteur (RPV) pour intégrer à la fois le volume et la qualité.
• Taux de rebond : pourcentage d’utilisateurs qui quittent la page sans interaction significative. C’est utile pour détecter un décalage entre la promesse et les attentes ou un chargement du site web trop lent.

Et d’autres données à suivre pour être bien exhaustif : 

• Profondeur du scroll : niveau de défilement atteint par les visiteurs pour vérifier l’exposition réelle aux sections clés, contenant les preuves de confiance (avis clients, garanties), les tarifs proposés, et le CTA.
• Taux d’abandon : part des utilisateurs qui sortent d’un tunnel (formulaire, panier) avant la fin qui met en lumière les frictions de saisie ou les étapes superflues.
• Montant moyen par commande : montre si la variante influence la composition du panier (montée en gamme, ventes croisées).
• Score de satisfaction client (CSAT) : note donnée à chaud après l’action (achat, support) qui prend le pouls qualitatif de l’expérience proposée par la variante.

Exemples concrets d’A/B testing en action

• Tester les titres et les sous-titres

Vous pouvez par exemple comparer deux formulations : un titre descriptif (« Découvrez notre équipement professionnel ») et un titre plus orienté bénéfice (« Gagnez du temps avec notre équipement professionnel »). Le test permet de mesurer laquelle attire le plus l’attention et améliore le passage à l’action.

• Changer le contenu d’un texte / de la description d’un produit

Un test simple consiste à opposer une description longue et détaillée à une version plus courte et structurée en points clés. Vous observez alors laquelle aide le mieux le visiteur à comprendre votre offre et à finaliser son achat.

• Tester les CTA

Il est possible de confronter deux approches : un CTA direct (« Acheter maintenant ») et un CTA plus rassurant (« Voir les options »). Le test permet d’identifier la formulation qui déclenche le plus de clics ou d’ajouts au panier.

• Tester la navigation 

Vous pouvez, par exemple, modifier l’ordre des catégories dans votre menu ou la position du bouton de contact. Le test mesure l’impact sur la circulation dans le site et sur la capacité des visiteurs à trouver rapidement l’information recherchée.

• La preuve sociale (quel témoignage vous mettez en avant)

L’expérience peut consister à afficher un avis client court et percutant face à un témoignage plus détaillé. Vous voyez ainsi lequel renforce le plus la confiance et fait progresser la conversion.

Et dans d’autres domaines ? 

• Tester les lignes d’objet (dans le cas d’une newsletter ou d’un emailing)

Vous pouvez comparer une ligne d’objet informative (« Découvrez nos nouveautés pour l’hiver ») avec une version plus engageante (« Préparez votre hiver avec nos nouveautés »). Le test révèle celle qui obtient le meilleur taux d’ouverture.

FAQ

Combien de temps doit durer un test A/B ?

La durée d’un test A/B dépend de votre trafic. Pour une petite entreprise avec quelques milliers de visites par mois, il suffit de tester le site durant 2 à 4 semaines pour avoir des résultats exploitables. Pour un site qui a moins de visites, le test peut durer entre 1 et 2 mois. L’essentiel est d’avoir assez de données, de suivre vos indicateurs (clics, conversions, ventes générées) et de pouvoir, sur cette base, observer une tendance claire (par exemple plusieurs dizaines de conversions sur la période, afin de voir quelle option en a le plus engendré).

Quels sont les outils gratuits pour faire un A/B testing ?

Depuis l’arrêt de de Google Optimize en 2023, utiliser Google analytics pour un test A/B est devenu moins intéressant que par le passé. Il existe néanmoins plusieurs outils gratuits, ou qui sont tout au moins gratuits durant la phase d’essai : AB Tasty, GrowthBook, VWO Testing, PostHog, Convert, Firebase A/B Testing, Kameleoon, etc.

Sources 

<1> : https://www.generation-net.org/fr/blog/A-B-Testing-7-elements-tester-sur-son-site-Web.html

Article rédigé par les experts du .fr

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