Qu’est-ce que l’inbound marketing ? Et comment ça marche ?

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L’inbound marketing et le Zero Moment of Truth

L’expression « Inbound marketing » a été créée par les dirigeants d’Hubspot en 2005. Elle pourrait se traduire en français par « marketing entrant », et prend en compte ce que Google appelle le ZMOT (prononcé Zimote) ou Zero Moment of Truth. C’est le fait qu’aujourd’hui, le premier réflexe qu’ont les consommateurs pour se renseigner sur un sujet, est d’aller en ligne. Chaque jour en 2024, rien que sur Google, plus de 8,6 milliards de requêtes (Sublim!) sont réalisées. Et c’est sans compter celles effectuées sur Yahoo, Bing, Ecosia ou encore Baidu. Il vous faut donc être l’une des entreprises sur lesquelles les consommateurs vont tomber lors de leur recherche et sortir du lot ! C’est ce que permet l’inbound marketing.

Cette approche se distingue par sa capacité à générer des leads plus qualifiés et à améliorer les taux de conversion, associée à une réduction des coûts pour les entreprises. En 2024, selon Honadi, les leads obtenus via l’inbound marketing affichent un taux de conversion moyen de 14,6 %, contre seulement 1,7 % pour ceux issus de stratégies outbound marketing traditionnelles, le tout avec un coût d’acquisition de leads 62 % plus faible.

Enjeux de l’inbound marketing

Alors que la concurrence numérique s’intensifie, se démarquer devient essentiel pour capter l’attention de vos prospects. Nous sommes ainsi passés d’à peine 10 000 articles par mois publiés sur WordPress en 2006 à plus de 70 millions en 2024 (Wpbeginner). Aujourd’hui, si votre entreprise n’est pas présente lors de la requête effectuée par un prospect, elle risque vite de perdre une opportunité de vente. Dans ce contexte, l’inbound marketing se positionne comme un levier central pour votre activité, car il ne suffit plus aujourd’hui de produire du contenu : il faut le rendre visible, pertinent et différenciant.

Au-delà de l’aspect acquisition, l’inbound marketing joue aussi un rôle dans la fidélisation des clients. En effet, cette stratégie permet d’attirer des prospects, mais aussi de les transformer en ambassadeurs durables, grâce à des contenus pertinents et engageants qui viennent nourrir la relation client, renforcer leur attachement à la marque et encourager leur fidélité. Ce qui constitue un avantage concurrentiel de taille !

Fonctionnement de l’inbound marketing

L’inbound marketing s’articule autour de trois étapes clés :

L’attraction qui vise à capter l’attention des prospects grâce à des contenus de qualité, qui répondent à leurs problématiques, et optimisés pour les moteurs de recherche (SEO) et les réseaux sociaux.
Vient ensuite l’étape de l’interaction pour transformer ces visiteurs en prospects qualifiés. Cela peut inclure des appels à l’action (CTA), des pages de capture (landing pages) ou des offres de contenu « premium » (ebooks, webinaires).
Puis, la fidélisation qui s’appuie sur des contenus personnalisés, des newsletters ou des suivis réguliers, afin de maintenir un lien fort et durable

Chaque étape vise à accompagner le client tout au long de son parcours d’achat, en répondant à ses besoins spécifiques. Deux outils clés optimisent ce processus :

Le lead nurturing, qui consiste à entretenir une relation continue avec les prospects en leur offrant des contenus adaptés à chaque étape de leur parcours de découverte et d’achat,
Et le marketing automation, qui vient automatiser certaines tâches (emailing, scoring des leads) pour un suivi personnalisé efficace.

Inbound marketing vs outbound marketing

L’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing, un terme utilisé pour définir le marketing traditionnel, qui regroupe toutes les actions visant à toucher un large public par des canaux classiques : la publicité télévisée, les encarts dans la presse, les affiches ou encore les campagnes d’emailing de masse. On parle aussi parfois de « communication unidirectionnelle » pour capter l’attention du consommateur par des moyens jugés plus intrusifs, car le consommateur ne fait pas le choix de consulter ces contenus-là.

L’inbound marketing, à l’inverse, s’appuie sur une stratégie d’attraction. Plutôt que de solliciter directement les consommateurs, il crée du contenu pertinent et de qualité pour attirer les prospects en ligne, établir une relation de confiance et les guider naturellement vers une décision d’achat. Ceci étant dit, ces deux approches, bien que différentes, peuvent se compléter. Par exemple, une campagne de publicité digitale (outbound) peut promouvoir un ebook (inbound), conçu pour enrichir votre base de prospects qualifiés.

Les 5 piliers pour mettre en place une stratégie d’Inbound marketing

Découvrez les cinq piliers pour construire une stratégie d’Inbound marketing qui vous ressemble et permettra d’attirer vos futurs clients !

1. Connaître votre entreprise et vos clients

Avant de séduire vos clients, prenez le temps de mieux vous connaître, en répondant à 3 questions : Qui êtes-vous ? Que fait votre entreprise ? Quelles sont ses valeurs ?

En effet, les consommateurs, de plus en plus exigeants, souhaitent collaborer avec des entreprises alignées sur leurs propres convictions. Pour clarifier votre positionnement, élaborez une fiche qui répond aux trois questions suivantes :

Pourquoi : Quelle est la raison d’être de votre entreprise ? Quelle est sa contribution ? Quel impact souhaite-t-elle avoir sur le monde ?
Quoi : Quelles sont les activités concrètes de votre entreprise ? Détaillez vos missions quotidiennes, celles qui traduisent votre vision en actions.
Comment : Pourquoi un prospect devrait-il vous choisir ? Qu’est-ce qui vous différencie de la concurrence ? Recensez vos forces, vos atouts et ce qui vous distingue dans votre secteur d’activité.

Pour vous aider dans cette démarche, nous vous conseillons cette vidéo de Simon Sinek, un consultant britannique reconnu pour ses travaux en leadership et motivation, intitulée « Start with Why ». Des sous-titres en français sont disponibles.

Au-delà de mieux vous connaître vous, il est tout aussi important de chercher à mieux connaître vos clients. En effet, si vous connaissez leurs besoins, objectifs, comportements, préférences et problématiques, vous pourrez créer du contenu qui répondra directement à leurs attentes, et ainsi avoir une véritable valeur ajoutée à leurs yeux.

Pour créer ce contenu pertinent et engageant, nous vous conseillons de vous baser sur des fiches « buyer persona ». Il s’agit d’une représentation semi-fictive de votre client idéal, qui est basée sur des données réelles et des suppositions logiques. Cet outil permet de mieux comprendre la personnalité de votre cible et ainsi d’adapter votre stratégie de communication et vos contenus à ses attentes.

Pour des clients B2C, concentrez-vous sur des éléments démographiques et comportementaux : âge, sexe, localisation, niveau de revenu, centres d’intérêt, habitudes d’achat, et motivations personnelles. Ces informations permettent de comprendre comment votre produit ou service s’intègre dans leur vie quotidienne. L’idée est d’identifier leurs aspirations, leurs défis et leurs déclencheurs émotionnels pour rédiger des contenus adaptés.
Pour des clients B2B, la création d’un buyer persona nécessite une approche davantage centrée sur les caractéristiques professionnelles : secteur d’activité, taille de l’entreprise, poste occupé, objectifs commerciaux, et principaux défis liés à leur industrie. L’objectif ici est de produire des contenus plus techniques et détaillés, tels que des études de cas, des livres blancs ou des webinaires ; des formats approfondis visant à démontrer une expertise et à établir une relation de confiance durable.

2. Développer une stratégie de contenu

Pour une stratégie d’inbound marketing réussie, il est nécessaire de développer une stratégie de contenu engageante qui prend en compte les besoins et le parcours d’achat de vos clients. Cela permettra d’accroître votre visibilité, d’être perçu comme un expert dans le domaine, d’attirer des clients etc. C’est vraiment le cœur de cette approche. Ces contenus peuvent être au choix : des articles de blog, des posts sur les réseaux sociaux, de l’emailing, des livres blancs, des études de cas ou encore des infographies.

Comment créer du contenu engageant ? Il vous faut :

Définir les objectifs de votre stratégie d’inbound marketing ;
Adapter les sujets à votre stratégie SEO ;
Choisir les bons canaux en fonction de votre cible et de votre offre (réseaux sociaux, site, blog etc.)
Proposer du contenu personnalisé ;
Proposer des formats variés (article, vidéo, infographie, podcast) ;
Proposer un système de récupération de données de leads (prospects qualifiés), comme des adresses e-mails par exemple, pour alimenter votre base de données. Cela vous permettra de nourrir une relation plus directe et fluide avec eux, via par exemple une newsletter. Attention cependant à toujours bien respecter les règles de RGPD en la matière ;
Avoir un calendrier éditorial pour garder la régularité et vérifier la pertinence et la cohérence du contenu créé.

Pour cela, vous pouvez employer plusieurs outils :

Des call-to-actions : ce sont des éléments incitant les utilisateurs à effectuer une action spécifique (boutons, liens ou phrases engageantes).
Des landing pages : ou pages d’atterrissage, ce sont des pages web conçues spécifiquement pour convertir les visiteurs en prospects ou clients. Elles sont souvent utilisées dans le cadre de campagnes marketing.
Des formulaires de contact : ils permettent aux visiteurs d’un site web de vous transmettre directement des informations ou des demandes.
Des pop-ups : ce sont des fenêtres ou des boîtes qui apparaissent sur un site web, souvent de manière temporaire ou contextuelle, pour attirer l’attention des utilisateurs sur un sujet.
Un site web pensé UX design, pour faciliter l’expérience utilisateur.

Par ailleurs, le bon contenu doit aussi être publié au bon moment et au bon endroit lors du parcours d’achat de vos clients. Ce parcours est constitué de 3 phases :

La découverte : lors de cette phase, l’acheteur prend conscience d’un besoin ou identifie un problème qu’il souhaite résoudre. À ce stade, votre contenu doit éveiller son intérêt et apporter des réponses éducatives ou informatives : articles de blog, vidéos explicatives ou infographies sont particulièrement adaptés.
L’évaluation : l’acheteur, désormais informé, commence à explorer les différentes solutions. Il compare les options, évalue leurs avantages et inconvénients. Ce que vous publiez doit alors guider sa réflexion avec des formats un peu plus détaillés comme des guides, des études de cas, ou des démonstrations de produits.
La décision : arrivé à cette étape, l’acheteur est prêt à faire un choix. Il cherche la meilleure offre, celle qui répondra à ses attentes tout en respectant ses contraintes budgétaires. Vos contenus rédactionnels doivent susciter de la réassurance et lui permettre de finaliser son achat avec des témoignages, des promotions, ou des garanties.

Comme vous ne savez pas dans quelle phase de son parcours d’achat se trouve l’internaute qui arrive sur votre site, vous devez vous assurer qu’il trouvera l’information qu’il recherche.

3. Élaborer une stratégie de référencement

Le référencement est essentiel pour assurer la visibilité des contenus de votre site sur les moteurs de recherche. Il se divise en deux grandes approches complémentaires : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).

Le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, regroupe l’ensemble des techniques visant à optimiser la visibilité d’un site internet dans les résultats des moteurs de recherche, sans recourir à la publicité payante. L’objectif est d’apparaître en tête des résultats organiques pour attirer un trafic qualifié et durable.

Pour y parvenir, il faut travailler deux axes principaux :

Le contenu : La qualité du contenu est primordiale. Utilisez également des mots-clés bien choisis, en lien avec les requêtes des internautes. Variez les formats et structurez vos contenus avec des titres et sous-titres, pour améliorer l’expérience utilisateur et le positionnement de votre site internet.
La technique : Les moteurs de recherche privilégient les sites performants sur le plan technique. Assurez-vous que votre site soit rapide (temps de chargement optimisé), sécurisé (certificat HTTPS), et adapté aux mobiles (responsive). Une bonne structure (balises HTML bien utilisées, URL claires, sitemap) et un maillage interne efficace facilitent la navigation pour les robots d’indexation.

Le SEA (Search Engine Advertising), ou référencement payant, consiste à diffuser des annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche, principalement via des plateformes comme Google Ads. Cela vous permet d’apparaître immédiatement en tête des résultats grâce à des campagnes publicitaires ciblées.

Découvrez dans cet article comment déployer une stratégie de référencement complète et efficace.

4. Utiliser les bons outils pour l’inbound marketing

Pour réussir en inbound marketing, le choix d’outils adaptés est essentiel. Ils permettent de maximiser la visibilité de vos contenus, d’automatiser certaines tâches et d’optimiser la relation avec vos prospects et clients. Voici les principaux leviers à exploiter :

Le blog : c’est le grand pilier de l’inbound marketing. En publiant régulièrement des articles utiles et pertinents, vous attirez des visiteurs qualifiés tout en améliorant votre référencement naturel (SEO). Votre blog doit répondre aux besoins de vos « buyer persona », en apportant des réponses à leurs problématiques.
Les outils SEO : pour que vos contenus soient trouvés, il est crucial de choisir les bons mots-clés. Identifiez les requêtes pertinentes pour atteindre efficacement vos cibles, puis combinez cela avec des optimisations techniques et sémantiques pour améliorer le classement de vos pages sur les moteurs de recherche.
Les outils de marketing automation : certains produits, comme HubSpot ou Mailchimp, automatisent des tâches comme l’envoi d’emails ou le scoring des leads. Ils permettent d’offrir un contenu personnalisé à chaque étape du parcours d’achat.
La gestion des données clients : les CRM (Customer Relationship Management), de plus en plus populaires en entreprise, centralisent les informations sur vos clients et prospects. Ils facilitent une gestion efficace et un suivi précis de vos interactions.
Les outils de viralisation : pour maximiser l’impact de vos contenus, intégrez des fonctionnalités de partage social. Des campagnes bien conçues sur les réseaux sociaux vont décupler votre visibilité en favorisant le bouche-à-oreille numérique.

5. Mesurer vos résultats : les KPIs clés à suivre

Enfin, l’analyse de vos performances est indispensable pour ajuster votre stratégie et améliorer vos résultats. L’avantage apporté par le numérique est que chaque action peut être mesurée avec grande précision.

Voici les principaux indicateurs (KPI) à suivre :

Suivi du trafic : le nombre de visiteurs sur votre site est un premier indicateur clé pour évaluer l’attractivité de votre contenu.
Taux de rebond : il montre la proportion de visiteurs quittant votre site après avoir consulté une seule page. Soit l’internaute a trouvé sa réponse rapidement, soit il est allé la chercher ailleurs… À vous de le déterminer.
Pages visitées : cet indicateur identifie les contenus qui captivent le plus votre audience.
Sources de trafic : déterminez si vos visiteurs proviennent du SEO, des réseaux sociaux ou des campagnes emailing, pour allouer vos ressources efficacement.
Taux de conversion : évaluez combien de personnes parmi les visiteurs de votre site laissent leurs coordonnées et deviennent des prospects qualifiés.
Taux de transformation : analysez cette fois la proportion de prospects qui passent à l’achat, pour découvrir comment optimiser votre processus de vente.
Taux de clics et/ou d’ouverture : notamment pour vos newsletters, afin de savoir ce qui plaît ou non à vos clients !

Si un seul message doit être retenu, c’est qu’il est primordial de publier du contenu de qualité, selon des objectifs précis et avec une méthodologie claire. La concurrence, devenue rude et intense, nécessite cet effort pour qu’enfin, votre site internet devienne votre premier générateur de clients !

Article rédigé par les experts du .fr

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?