Les réseaux sociaux sont-ils vraiment gratuits ?
En proposant un service et des contenus gratuits, les médias sociaux savent attirer vos clics et susciter un besoin permanent de (re)connexion… Comment ont-ils procédé pour se rendre à ce point indispensables, au quotidien ?
Le poids des plateformes sociales sur internet en 2020
Plus de 3 Français sur 4 sont des utilisateurs actifs des réseaux sociaux. Ils consultent, likent et postent plus d’1h30 par jour* sur ces plateformes tellement indispensables qu’elles trustent le top des sites les plus visités en France, Facebook et YouTube en tête.
Envie de peser sur les orientations technologiques et stratégiques d’internet, rejoignez l’association française en charge du .fr
Les réseaux sociaux, un business model bien rôdé !
Les créateurs de ces plateformes, et leurs milliers de collaborateurs (plus de 50 000 chez Facebook), n’oeuvrent pas gratuitement. Leur modèle repose sur l’économie de l’attention. En quelques mots, il s’agit pour elles d’engranger un maximum d’utilisateurs et de les conserver le plus longtemps possible en ligne tout en récoltant un maximum d’informations personnelles au travers des actions effectuées : vue, like, commentaire, partage… Ces informations sont une mine d’or, notamment pour :
- proposer toujours plus de services, gratuits ou payants (par ex. le profil Premium de LinkedIn),
- monétiser ces données, vos données, auprès des entreprises contre du ciblage publicitaire (par ex. post sponsorisé).
La magie de ce modèle repose sur le fait que les utilisateurs sont à la fois producteurs et consommateurs de contenus. Et si l’utilisation de base est gratuite, pour être visible il faut désormais recourir aux options publicitaires payantes pour émerger, en tant qu’entreprise notamment.
L’économie de l’attention : est-ce éthique ?
Ce principe de monétisation de l’attention n’est pas un concept nouveau. La question de la valorisation des contenus et services s’est toujours posée. La monétisation s’est ainsi développée en parallèle de tous les médias : télé, presse, radio puis internet. Deux possibilités pour y répondre : le payant ou le gratuit… financé par la publicité ! L’idée de la seconde est simple : contre l’acceptation implicite de la publicité, les utilisateurs peuvent faire usage « gratuitement » du média. C’est de là que provient l’expression « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ».
Avec internet, et les réseaux sociaux, la réponse a pu prendre un tour encore plus immédiat et mesurable. Grâce aux cookies notamment, et surtout le recoupement d’informations autour de vos différentes actions, les plateformes regorgent d’informations qui intéressent particulièrement les entreprises et leur service marketing.
Sachant cela, pourquoi continuer d’utiliser les réseaux sociaux ?
Au-delà de la publicité présentée dans les flux conversationnels -qui peut s’avérer pertinente puisque reposant sur vos actions- les plateformes jouent sur plusieurs biais cognitifs dont celui de la récompense.
Aux prémices d’un nouveau réseau, il faut souvent être coopté. Tel un club privé, il faut connaître quelqu’un, être quelqu’un, pour avoir le « privilège d’entrer ». Tel Facebook à son arrivée en France en 2007 ou ClubHouse en 2020. Une première étape de valorisation est ainsi engendrée.
Ensuite entre en jeu le pouvoir du nombre de vues, de likes, de commentaires, de partages… bref la récompense omniprésente jusqu’à la starification des influenceurs : les personnes qui comptent, toujours. Plus vous vous sentez valorisé, récompensé, plus vous participez et avez ce besoin impérieux de revenir chercher une gratification. Primitif ? Pas du tout, simplement humain et social !
Source : We Are Social / Hootsuite, 2021
Visionarymarketing, 2019
