Payote : quand réseaux sociaux riment avec authenticité

Comment a commencé votre aventure entrepreneuriale ?

Olivier Gelly : J’ai grandi à Perpignan, et l’espadrille est un produit emblématique de ma région, qui a toujours fait partie de mon quotidien. Mais c’est aussi un produit qui fait partie du patrimoine culturel français et qui rayonne dans le monde entier. Alors, quand j’ai lancé ma marque, j’ai tenu à faire honneur à ce savoir-faire et à participer à l’effort de relocalisation de cette production. Je ne voulais pas vendre des espadrilles bas de gamme, produites à l’étranger dans de mauvaises conditions sociales et écologiques.

En quoi les outils numériques ont-ils été clés pour vous ?

OG : Lorsque j’ai lancé Payote, en 2016, je n’avais pas beaucoup d’argent. J’ai donc commencé par ce qui était le moins cher : un site internet et des comptes sur Facebook et Instagram. On s’est servi de ces derniers pour se faire connaître et, aujourd’hui encore, c’est à partir de là que l’on redirige les gens vers notre site où nous vendons nos stocks en direct. Nous engager d’emblée sur l’ouverture d’une boutique physique aurait demandé un très gros investissement financier et de temps que nous n’avions pas au départ. Aujourd’hui, nous avons tout de même sauté le pas en ouvrant 2 boutiques à Toulouse et Perpignan, mais nous n’avons pas l’intention d’aller plus loin pour le moment : notre niveau de production encore modeste fait qu’on ne pourrait de toute façon pas alimenter tout un réseau.

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Moins coûteux, plus rapide à mettre en place et plus simple d’un point de vue logistique, se lancer en ligne présente de nombreux avantages. En vous émancipant des contraintes matérielles, vous vous concentrez sur le développement de votre marque et faites grandir votre communauté.

Olivier Gelly a choisi d’utiliser les réseaux sociaux pour se faire connaître et de rediriger ensuite les visiteurs vers son site e-commerce, ces outils sont en effet complémentaires. Car, s’il est tentant de se contenter des marketplaces ou des réseaux sociaux, vous êtes tenus au bon vouloir de ces plateformes. Sur votre site, vous êtes l’unique propriétaire et décidez des règles du jeu. Découvrez nos conseils : 

• À l’heure des réseaux sociaux, pourquoi créer son site internet ?
• 5 pièges à éviter avec les “shops” des réseaux sociaux

Autre avantage : lorsque vous souhaiterez ouvrir une boutique physique en plus de votre boutique en ligne, vous aurez sans doute déjà une communauté fidèle et des ressources suffisantes pour réussir votre projet. Plus qu’un complément, votre présence en ligne peut être un véritable tremplin, à condition de bien rapprocher votre boutique physique de votre boutique en ligne.
Avant de vous lancer, consultez notre guide pour créer un site.

Pour votre site, le choix du .fr était-il une évidence ?

OG : Absolument, c’était essentiel. Cela va avec l’idée de transparence, et de rassurer nos clients en revendiquant le made in France de nos produits. Pour moi, c’est du même ordre que l’indicatif téléphonique, où là aussi nous avons choisi de garder un numéro avec un préfixe local en 04 68, pour montrer notre ancrage. Le nom de la marque lui-même raconte une histoire locale : il vient du catalan et de mon petit neveu qui un jour avait oublié son « pellotte », c’est-à-dire sa peluche-chiffon à l’école.

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Une extension familière, qui indique un ancrage géographique et une implantation française, est effectivement un gage de confiance et de proximité pour vos visiteurs. Ceux-ci seront plus enclins à faire appel à vos services ou à acheter vos produits. Si vous développez votre activité à l’étranger, le même principe  s’applique. Nous vous conseillons d’enregistrer les extensions des pays visés comme le .be pour la Belgique, .es pour l’Espagne, etc. pour rester proche de votre cible.

Pensez aussi à créer une adresse e-mail en .fr. Cela confère plus de crédibilité qu’une adresse faisant apparaître le nom d’un fournisseur tierce comme Gmail ou Free ! Vos visiteurs auront davantage confiance car ils sauront que les emails ont bien été envoyés de votre part.

Découvrez nos conseils : Pourquoi choisir le .fr pour l’adresse internet de votre site ?

Quelle est votre approche des réseaux sociaux ?

OG : Pour moi, avant d’être un outil commercial (car nous faisons aussi aujourd’hui des posts sponsorisés), nos réseaux sociaux sont d’abord un moyen de partager l’aventure de Payote avec notre communauté, et même de la co-construire avec elle. En assumant une transparence totale sur tous les aspects du projet et en essayant d’avoir une approche artisanale et qualitative des contenus, on a agrégé au fil du temps une vraie communauté qui nous suit, et qui s’intéresse sincèrement à la marque. 

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Olivier Gelly associe le post sponsorisé à un outil commercial, et il a tout à fait raison ! 

Les posts sponsorisés sont des communications publicitaires payantes (par opposition aux posts classiques gratuits appelés « organiques »). Ils permettent d’accroître votre audience, et de cibler précisément les personnes que vous voulez toucher selon des critères géographiques, d’âge ou de centres d’intérêt. Pour attirer de nouveaux visiteurs via des offres promotionnelles, c’est un outil à tester ! Pensez à intégrer un pixel de tracking afin de pouvoir récolter des données pour analyser et suivre précisément les performances de chaque campagne. Aujourd’hui la concurrence fait rage et les prix grimpent rapidement, retrouvez nos conseils pour bien dépenser votre budget web marketing et réussir vos campagnes de publicité sur les réseaux sociaux. Vos posts organiques touchent principalement la communauté qui vous suit déjà. Comme Olivier Gelly, utilisez ces posts pour raconter votre histoire, dévoiler les coulisses de votre activité ou donner des informations utiles à votre communauté est ingénieux. Pour vous aider à vous y retrouver parmi ces différents canaux et les contenus adéquats, pensez à créer un calendrier éditorial.

Qu’est-ce que cette communauté vous apporte ?

OG : Tellement de choses ! Ç’a été un vrai soutien, dans les succès comme lorsqu’il y avait des coups de mou. Surtout, il y a peut-être 80 % de nos idées qui viennent de suggestions, retours ou critiques de la part des gens sur les réseaux : c’est un formidable moyen pour nous d’écouter nos clients, d’améliorer nos produits et de répondre aux attentes.

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Les messages privés ou les commentaires sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche peuvent être un bon moyen de recueillir les retours de votre communauté. 

Pensez aussi à la solliciter ! À travers votre newsletter, un article sur votre blog ou une publication sur les réseaux sociaux, demandez-lui ce qu’elle a pensé de votre dernière collection, interrogez-la sur votre nouvelle idée pour développer votre marque ou remerciez-la simplement pour sa fidélité.

Vous avez des exemples de ce dialogue ?

OG : Dernièrement, on a participé à une course de « caisses à savon », avec un petit véhicule sans moteur aux couleurs de Payote. Pour ça, on a d’abord demandé en amont aux gens quelle forme on pourrait lui donner : évidemment, c’est l’idée de l’espadrille qui l’a emporté. On leur a alors permis de suivre le montage, de choisir l’imprimé, et même de trouver le nom de la caisse. Ensuite, on a dévoilé le résultat. On a partagé la première descente… Et enfin, bien sûr, la course finale ! Tout ça n’est pas directement lié à nos espadrilles, mais c’est un vrai moment de partage qui participe à souder notre communauté autour de nos valeurs.

Vous faites peu appel aux influenceurs. Pourquoi ?

OG : Parce que nos clients sont nos meilleurs ambassadeurs ! Tous ne vont pas forcément afficher en ligne à quel point ils aiment nos espadrilles, il arrive qu’ils en parlent directement à leurs proches sans qu’on soit au courant… et c’est tout aussi bien, car cela paye. Récemment, le chanteur Julien Doré, qui connaissait et aimait la marque, nous a contactés parce qu’il y avait une paire qu’il ne trouvait plus sur le site. On s’est fait un plaisir de la lui faire parvenir, parce que ça avait du sens. Pour moi, c’est important de s’assurer de valeurs communes entre la marque et l’influenceur à qui on offre des produits.

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Si vous choisissez de faire appel à des influenceurs pour mettre en avant vos produits, sachez qu’il existe dorénavant sur les plateformes e-commerce (à l’image de Shopify, utilisé par Payote) des fonctionnalités spécifiques pour vous faciliter la tâche. Vous pouvez ainsi donner un accès individuel à chaque influenceur, qui peut commander un ou plusieurs produits, et générer lui-même une campagne avec un code promotionnel auprès de sa communauté. Vous pourrez ensuite en suivre précisément les performances et décider de renouveler ou non l’opération. Découvrez nos conseils pour démarcher des influenceurs.

Quel conseil donneriez-vous à un entrepreneur pour bâtir sa présence sur les réseaux ?

OG : Pour moi clairement, ce qui a marché, c’est d’avoir une communication qui n’est pas commerciale. On met en avant notre savoir-faire et nos valeurs. On parle avant tout du sens de notre projet et de nos missions, on partage la vie de notre entreprise, et cela y compris parfois d’une façon un peu décalée, parce que ça nous ressemble. On est dans le vrai et les gens le sentent. C’est ce que permet une communication sur les réseaux sociaux, qui reste en partie gratuite même si cela demande du temps et des idées. Nous n’avons pas des millions de followers, mais une communauté qui est très engagée, et pour moi c’est ce qu’il y a de plus précieux.

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En plus du ton à trouver évoqué par Olivier Gelly, bâtir sa présence en ligne nécessite du temps et de l’énergie. Plusieurs règles de bases : varier les formats, publier fréquemment, utiliser des mots-clés pour votre référencement et des #hashtags sur les réseaux sociaux, répondre aux commentaires. 

Le tout est d’être bien présent et réactif. Pour cela ne vous éparpillez pas trop en créant des pages sur tous les réseaux sociaux mais ciblez-en un ou deux où se trouvent vos potentiels clients. 

Cela vaut aussi sur votre site internet, particulièrement si vous animez un blog. 

Découvrez nos conseils : 

• Comment augmenter le trafic du site grâce aux réseaux sociaux ?
• Comment booster votre présence en ligne ?