Créer du contenu pour développer son activité, l’exemple de Minéka
Comment construire sa présence en ligne avec peu de moyens ? Avec plus de 5 000 abonnés sur LinkedIn, 6 000 sur Instagram et près de 7 000 sur Facebook, l’association Minéka a parfaitement su relever le défi. Spécialisée dans le réemploi de matériaux de construction et implantée à Villeurbanne (69), la structure a même été lauréate du prix « Impact » des Foliweb Awards 2023. Rencontre avec Marine Supiot, chargée de projets études et réemploi et co-responsable de la communication.
Pouvez-vous nous présenter Minéka ?
L’association a été créée en 2016 par des architectes pour développer le réemploi des matériaux de construction. Le bâtiment est aujourd’hui l’un des secteurs qui génère le plus de déchets et qui doit absolument changer ses pratiques au niveau écologique. Même si les choses s’améliorent, notamment depuis la loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire), il reste encore beaucoup à faire pour remettre les « potentiels déchets » des chantiers dans le circuit.
Il manquait notamment un lien entre l’offre, c’est-à-dire les matériaux destinés à la benne, et la demande. C’est là que nous nous sommes positionnés. Nous avons commencé dans un bureau de 30m2 où nous recevions uniquement sur rendez-vous. Aujourd’hui, nous disposons d’un grand lieu dédié, le « Minéstock », à Villeurbanne, ouvert 3 jours par semaine aux professionnels comme aux particuliers qui souhaitent venir acheter des matériaux. En parallèle, nous exerçons aussi une activité de bureau d’études pour conseiller et accompagner les acteurs de l’urbanisme et de la construction dans l’intégration de matériaux de réemploi.
Pour la petite histoire, Minéka signifie en langue aborigène « le phénix », une allusion à la seconde vie de ces ressources qui renaissent de leurs cendres.
Comment se sont déroulés vos premiers pas en ligne ?
Avant l’ouverture du Minéstock, nous avions besoin de créer et de fédérer une communauté en ligne via les réseaux sociaux. D’abord sur LinkedIn où notre fondatrice Joanne s’est naturellement positionnée comme l’ambassadrice de l’association auprès des professionnels et des institutionnels. Un rôle qu’elle tient toujours aujourd’hui sur ce réseau. Les professionnels sont des cibles pour la collecte de matériaux destinés à la benne. Nous avons dû travailler notre argumentaire pour les convaincre : nos tarifs sont inférieurs à ceux d’une mise à la benne classique et nous leur permettons de faire un geste pour l’environnement. Nous communiquions aussi auprès d’eux pour promouvoir notre bureau d’études.
Nous nous sommes ensuite lancés sur Instagram, pour nous adresser aux particuliers et les informer sur la disponibilité des matériaux.
Pour aller plus loin, découvrez nos conseils :
À quel moment est arrivé votre site internet ?
Il a accompagné l’ouverture du Minéstock, car il permet notamment de consulter en ligne l’état du stock. C’est une information clé pour nos publics, qu’ils peuvent regarder avant de se déplacer pour venir récupérer des matériaux. Avec le site, on s’adresse autant aux professionnels qu’aux particuliers, c’est une vraie porte d’entrée. On y retrouve également toutes les informations sur notre association, ainsi qu’une partie blog.
« Pour nos publics, un site en .fr est synonyme de proximité »
Choisir le .fr pour notre nom de domaine était évident : le .fr a du sens pour une association ancrée dans son territoire. Pour nos publics, un site en .fr est synonyme de proximité. Cela leur donne le signal qu’ils peuvent venir sur place, récupérer des matériaux, discuter avec nous, obtenir des conseils… Cette proximité appuie la dimension écologique d’une démarche à l’échelle locale.
Quels sont vos autres canaux de communication en ligne ?
Nous avons une newsletter mensuelle, qui nous permet de toucher principalement des particuliers (celles et ceux qui sont susceptibles de venir au stock), et de transmettre les informations concernant la vie de l’association. C’est un canal qu’affectionnent plus particulièrement nos cibles les plus âgées, qui s’informent et communiquent prioritairement par e-mail.
Nos 5 conseils pour lancer votre newsletter
La majorité de notre communication s’effectue aujourd’hui sur Instagram et sur Facebook. Nous traitons ces deux réseaux de façon similaire pour gagner du temps. Cela fonctionne et c’est un bon moyen pour nous de maintenir un lien de proximité avec nos cibles. Même si la fréquentation de Facebook est en léger déclin en France, le réseau reste très utilisé par certains de nos publics prioritaires comme les personnes qui font de l’autoconstruction, de l’écoconstruction ou de la permaculture et qui sont parmi les plus engagées dans le réemploi des matériaux.
Quels types de contenus publiez-vous sur Instagram et Facebook ?
Nous proposons autant de l’information sur l’état des stocks que des conseils sur le réemploi des matériaux. Concrètement, nous avons structuré nos posts en 6 formats éditoriaux. Chacun s’inscrit dans l’une des 3 attentes identifiées de nos publics, qui constituent les piliers de notre stratégie de contenus. Par exemple, notre premier pilier « se fournir en matériaux responsables » se décline en deux types de posts : le premier intitulé « du nouveau au Minéstock » est là pour faire un point régulier sur le stock et ses nouveautés, tandis que le second « Mardi inspi » vient donner chaque semaine des idées sur l’utilisation des matériaux, de manière à faire évoluer l’image du réemploi.
D’autres formats nous permettent de fidéliser notre communauté, en informant sur les événements à venir et en parlant aussi de notre équipe, pour mettre à l’aise celles et ceux qui viennent nous rencontrer. Enfin, nous avons des contenus plus spécialisés sur le réemploi qui mettent en avant des projets spécifiques et des chroniques pour valoriser la légitimité de notre activité conseil. Ces deux derniers types de contenus sont publiés dans la rubrique blog de notre site, puis relayés sur nos réseaux et dans notre newsletter. En tout, notre rythme actuel de publication est de 2 posts par semaine environ.
Pour aller plus loin, découvrez nos conseils :
Comment vous organisez-vous pour assurer ce pilotage ?
Aujourd’hui nous sommes 2 à nous occuper de la communication, mais celle-ci ne représente qu’une fraction de notre temps et de nos missions. Nous avons donc choisi de mettre l’essentiel de notre énergie sur Instagram et Facebook pour aller chercher ces publics particuliers et professionnels, acheteurs et fournisseurs de matériaux. Les cabinets et les institutionnels sont déjà touchés par notre activité de conseil et présents historiquement dans notre cercle et dans celui de notre fondatrice sur LinkedIn, réseau auquel nous consacrons comparativement assez peu de temps.
« Cette vision d’ensemble nous permet d’organiser et de rédiger à l’avance 50 % de nos contenus »
Concrètement, nous faisons une fois par an un bilan détaillé de notre communication. Il s’agit de lister ce qui a marché ou non, de définir nos objectifs pour la suite, et de nous organiser. Nous mettons en place un calendrier éditorial, dans lequel nous indiquons les temps forts de l’année à venir ainsi que les marronniers (assemblée générale, congés, arrivée du printemps…). Cela peut aussi être des sujets « froids », comme des inspirations issues de projets déjà menés par nos adhérents. Cette vision d’ensemble nous permet d’organiser et de rédiger à l’avance 50 % de nos contenus.
Dans le courant de l’année, nous faisons le point tous les mois sur les contenus du mois suivant pour nous assurer qu’ils sont déjà prêts dans le calendrier de publication, tout en laissant de la place pour ce qui va arriver à chaud. Il peut s’agir d’événements, de publications média, de nouveautés dans le stock… Cette organisation nous permet d’anticiper et, comme la moitié des contenus est déjà prête, de ne pas y consacrer trop de temps au quotidien pour nous concentrer sur les autres missions que nous menons en parallèle.
Comme Minéka, découvrez comment créer un calendrier éditorial pour votre site web.
Avez-vous pensé à vous faire accompagner par un prestataire ?
Initialement, faute de budget dédié à la communication, nous avons décidé de tout faire nous-mêmes. Un choix pas évident, car nous sommes d’abord architectes, et non-spécialistes du web. C’est pourquoi nous nous sommes formées via des webinaires, comme ceux proposés par les Foliweb, qui sont courts et bien ciblés. Ainsi, nous avons pu créer notre site sous WordPress, penser et optimiser notre parcours utilisateur et améliorer notre référencement naturel.
Découvrez tous les ateliers et webinaires Foliweb
Nous avons aussi bénéficié du soutien de quelques-uns de nos bénévoles qui avaient une expertise en communication. Ils ont pu faire un diagnostic de nos actions, ce qui nous a conduit à avoir un regard plus structuré pour construire notre démarche éditoriale et notre présence sur les réseaux. L’idée était d’aller le plus loin possible en autonomie, sans trop dépenser. Aujourd’hui, nous touchons du doigt cette limite et réfléchissons à nous faire accompagner pour la suite de notre développement.
Quid de la publicité ou encore de l’influence ?
Nous avons fait quelques tests de campagnes publicitaires avec Facebook Ads, juste avant et après le Covid. Nous avions suivi un webinaire Foliweb sur le sujet et voulions voir ce que cela pouvait nous apporter, dans une perspective initiale de notoriété (pour que les gens viennent sur notre site et sachent que nous existons). Dans cette optique, nous avions ciblé des profils semblables aux personnes qui venaient déjà se fournir chez nous et qui résidaient à proximité de la métropole du Grand Lyon. Toutefois, nous n’avons pas observé de retour probant, peut-être parce que nous avions opté pour une durée de campagne trop courte. Il n’est pas exclu que nous fassions de nouveaux essais à l’avenir, en investissant cette fois davantage.
Publicité en ligne : quels formats choisir pour votre entreprise ?
Côté influenceurs, nous avons mis en place il y a plusieurs années des partenariats avec quelques figures de l’univers de la décoration et de l’architecture que nous suivions nous-mêmes à titre personnel. Quantifier l’impact précis en termes de visites et de ventes au Minéstock est difficile, mais il est certain que ces partenariats nous ont fait gagner en visibilité. Nous avons observé beaucoup de nouveaux abonnements à nos comptes sur les réseaux sociaux. Depuis, ce type de promotion est devenu payant et nous n’avons malheureusement pas les fonds pour continuer.
Comment trouver un influenceur à votre mesure ?
Quels ont été les impacts de ces actions ?
Nous avons vu d’importantes retombées lorsqu’une des influenceuses avec qui nous travaillions avait été suivie par M6 dans le cadre d’un reportage, et qu’elle était venue se fournir chez nous. Preuve que les médias traditionnels restent aujourd’hui encore très puissants.
Pour ce qui est de notre fait, on voit clairement l’impact de nos posts sur les réseaux sociaux. Même s’il est difficile pour nous, qui ne sommes pas spécialistes, d’analyser les choses finement, on se rend compte que les publications liées à notre stock de matériaux génèrent un afflux de visites au Minéstock. À une époque, nous mettions moins en avant les matériaux disponibles, en nous disant que c’était redondant par rapport à l’état des stocks consultable sur notre site… et les visites ont clairement chuté. Nous avons donc repris ces posts réguliers, essentiels pour se renseigner et donner envie à notre public de venir.
Quels sont vos projets pour la suite, en termes de communication ?
Notre gros chantier, pour lequel nous allons sans doute faire appel à un prestataire, consiste à faire évoluer notre site internet. Aujourd’hui notre catalogue PDF (qui donne un état des lieux de notre stock) est mis à jour toutes les 1 à 3 semaines. Demain, avec un site internet plus développé, nous pourrions donner un état des stocks en temps réel. Ce serait beaucoup plus pratique pour nos publics, et un gain de temps considérable pour nous.
Nous prévoyons aussi de développer la partie blog du site et ses contenus. Nous aimerions en effet publier davantage de retours sur nos ateliers participatifs, des notices, des trucs et astuces pour le bricolage… ainsi que plus de « Miné’Chroniques », où nous voudrions approfondir de nouvelles notions liées au réemploi, des questions par rapport à la législation, et tout ce qui touche à notre activité de bureau d’études.
Comment trouver des idées d’articles pour votre blog ?
Quels conseils donneriez-vous à une structure qui se lance en ligne ?
Je pense qu’il faut procéder par étape, une chose à la fois. Le mieux est de commencer par choisir l’outil ou le réseau social le plus adapté à son activité, pour éviter de se disperser. Au début, nous avions tendance à vouloir tout faire en même temps, mais avec nos autres missions en parallèle, la charge de travail nous paraissait très lourde pour peu de retours vu notre faible maturité, et c’était décourageant.
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Un autre point clé selon moi, c’est de sonder directement son public. Nous le faisons à la fois en ligne et en physique : nous allons souvent discuter avec celles et ceux qui viennent nous voir pour savoir ce qu’ils pensent de notre dispositif de communication, des différentes actions et formats. Ils nous disent aussi comment ils nous ont découverts, pourquoi ils sont venus jusqu’à nous… C’est toujours très riche d’enseignements, et cela nous offre un regard neuf sur nos pratiques !
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