Milémil, le « made in France » en plein dans le mille

En 2014, il était impossible de trouver des chaussures de foot « made in France ». C’est pourquoi Isabelle Dhume, et son associé de l’époque, ont choisi de lancer Milémil. Depuis, la marque s’est développée, notamment via la vente en ligne, au point d’avoir été lauréate du prix « PME Artisanale » des Trophées PME RMC 2023. Retour avec sa fondatrice sur cette aventure et sur ses challenges, on et offline.

Quel a été votre parcours avant l’entrepreneuriat ?

J’ai toujours été une passionnée de chaussures. Je me souviens avoir confectionné ma première paire à la main au fond du garage, quand j’étais encore adolescente. Personne dans ma famille n’avait ce savoir-faire, et à l’époque il n’y avait pas encore de tutos en ligne… alors j’ai fait un BTS métiers de la mode et j’ai commencé en alternance dans différentes enseignes, du monde du sport en passant par le luxe.

J’étais surtout préoccupée par la quête de sens dans mon métier et la recherche d’impact au niveau local. En 2008, j’ai rejoint la Chambre de commerce et d’industrie de la Drôme pour aider les entreprises locales à inventer de nouveaux produits. J’y ai rencontré de nombreux chefs d’entreprise. Ce fut une expérience très riche et je crois que c’est ce qui m’a poussé à me lancer.

Comment est venue l’idée de Milémil ?

Je voulais faire des chaussures, mais j’avais envie que mon produit ait une fonction précise, pas simplement esthétique. C’est là que j’ai rencontré un footballeur qui m’a expliqué que cela faisait des décennies qu’il n’y avait plus de chaussures de foot fabriquées en France. Il y avait donc un créneau intéressant à investir.

« Nous fabriquons vraiment à 100 % en France »

Cette dimension du « made in France » est clé pour moi. Nous fabriquons vraiment à 100 % en France, contrairement à d’autres marques qui entretiennent volontairement le flou. Il faut dire que je suis basée à Romans-sur-Isère, qui est historiquement la capitale de la chaussure de luxe, et qui dispose donc d’une belle renommée et d’un grand savoir-faire en la matière.

Au-delà du « made in France », l’écologie est au cœur de votre démarche…

Absolument. Faire des chaussures haut de gamme et artisanales, c’est bien sûr créer un produit confortable, mais aussi et surtout des chaussures durables. Plus elles sont solides et durent dans le temps, moins on a besoin d’en acheter de nouvelles, et donc plus c’est écologique. Dans un secteur où l’on produit trop et où il y a beaucoup de greenwashing, je trouve que s’inscrire dans cette démarche de « moins mais mieux » est encore la meilleure façon d’avoir de l’impact !

👀 Le regard des experts du .fr

En inscrivant sa production dans la tendance de fond des produits durables et écologiques, Milémil s’ouvre évidemment à une audience intéressée par ces enjeux. Pour émerger parmi les acteurs qui se positionnent sur ce marché, il faut veiller à bien valoriser ces aspects dans sa communication, notamment dans sa stratégie de référencement naturel (SEO) en intégrant les bons mots-clés dans les contenus de son site.

Un bon mot-clé est celui qui correspond le plus aux requêtes des internautes sur les moteurs de recherche. Il doit être étroitement lié à votre activité mais peut aussi être décliné sous plusieurs variantes pour couvrir un champ de recherche plus large. Par exemple, dans le cas de Milémil, des mots-clés comme « chaussures fabrication France » ou encore « baskets foot écoresponsables » peuvent aider le site à se positionner stratégiquement sur ces requêtes. Pensez aussi à interroger votre entourage, notamment les personnes qui expriment un intérêt pour ce type de produit, sur leurs propres requêtes et à observer les pratiques de la concurrence.

Pour aller plus loin et en savoir plus sur le choix des mots-clés pour votre stratégie SEO, découvrez nos conseils : 

• Comment choisir les bons mots-clés pour optimiser sa visibilité ?
• Comment bien rédiger vos contenus pour le web ?
• Bien rédiger vos fiches produits pour les moteurs de recherche

Quelle est votre clientèle cible ?

Pour nous différencier des grandes marques qui jouent beaucoup sur la performance, nous avons misé sur le confort. Cela nous donne un côté vintage, une image de foot « à l’ancienne », qui s’adresse plus aux amateurs qu’aux professionnels. Notre cible est donc essentiellement les plus de 35 ans, qui peuvent avoir cette sensibilité légèrement nostalgique pour un beau produit artisanal.

Nous proposons aussi des chaussures de ville, de type baskets et sneakers. Là aussi, nous misons sur l’élégance pour répondre aux besoins d’une clientèle de quadragénaires qui pourrait être tentée par les grandes marques comme celles aux 3 bandes ou à la virgule. Aujourd’hui, chaussures de sport et de ville font pratiquement jeu égal dans nos ventes.

Enfin, nous faisons aussi des chaussures pour les entreprises. Nous proposons non seulement de créer et de produire des paires aux couleurs de la société, mais aussi des ateliers où les équipes viennent fabriquer elles-mêmes des chaussures, brandées ou non. On y parle bien sûr du métier, mais aussi plus largement d’entrepreneuriat. C’est une forme de team building original, qui plaît beaucoup.

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Proposer des ateliers « do it yourself » (fait maison) est un excellent moyen de faire connaître votre marque et même de générer du contenu en ligne.

L’astuce ? Pendant l’atelier, proposez aux participants de se prendre en photo et de prendre en photo leur réalisation en mentionnant votre compte sur les réseaux sociaux. Les participants pourront ainsi partager leurs photos à leur communauté et susciter l’intérêt de potentiels nouveaux clients.

Comment avez-vous travaillé ce positionnement ?

Avant de nous lancer, mon associé fondateur et moi avons passé plus d’un an à concevoir la marque et ses produits. Nous sentions bien qu’il y avait la place pour un artisan au milieu des grandes marques, et nous avons réalisé une étude de marché pour valider cette intuition. Mon associé et mon mari étant footballeurs, nous avions déjà une bonne idée de notre cible et du marché. Pour vérifier l’intérêt autour de la marque, nous avons aussi commencé par un pré-lancement en crowdfunding.

« Il y a « mille et mille possibilités » avec nos modèles »

Nous avons aussi réfléchi au nom, afin qu’il évoque bien la dimension « made in France » et l’ADN de la marque. Dans Milémil, on retrouve donc un accent typiquement français, le prénom « Emile » qui sonne rétro chic, et l’expression « dans le mille » qui peut rappeler un tir réussi, au foot ou dans un autre sport. Il y a aussi l’idée qu’on ne se limite pas aux pratiquants, et qu’il y a « mille et mille possibilités » avec nos modèles.

Qu’est-ce qui vous a fait opter pour le e-commerce ?

C’est une tendance lourde dans la mode et la chaussure, qui a commencé plus ou moins à l’époque de notre lancement en 2014 : celle des « digital native vertical brand » (DNVB), comme Le Slip Français qui a été parmi les succès les plus marquants en la matière. L’idée, c’est de vendre uniquement en ligne et de se passer des détaillants et des distributeurs, qui prennent des marges et grèvent notre rentabilité.

Cela nous a permis d’afficher un prix relativement équivalent aux grandes marques concurrentes… à condition de réduire nous-mêmes nos marges.

Pour autant, nous avons toujours gardé un point de vente physique à Romans. Il s’agissait d’abord d’une boutique collaborative, cogérée avec d’autres marques, et aujourd’hui nous sommes présents à la Cité de la chaussure.

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Que vous disposiez d’une boutique physique comme Isabelle, d’un pop-up store ou encore d’un stand sur un marché, ce point de vente physique peut tout à fait vous aider à développer votre e-commerce.

Comment ? En offrant par exemple des codes de réduction à vos clients sur place, utilisables exclusivement sur votre site e-commerce. Veillez à toujours communiquer, oralement et sur tous vos supports de communication et de vente, l’adresse internet de votre site e-commerce. Pensez à installer des QR code qui renvoient vers votre site à des endroits stratégiques de la boutique (dans la cabine d’essayage, à côté du terminal de paiement, etc.). Encouragez vos clients à suivre votre marque sur les réseaux sociaux et à s’inscrire à votre newsletter pour créer un lien durable et encourager les achats sur votre site.

Pour aller plus loin, lisez notre article Comment rapprocher votre site e-commerce et votre boutique physique ? 

Enfin, pour créer un site e-commerce performant, soignez bien les étapes de paiement en ligne et de livraison. Veillez à garantir une connexion sécurisée et à proposer plusieurs options de paiement, voire un système de double authentification, pour rassurer vos utilisateurs. Assurez-vous de proposer un service de livraison et de retour performant pour inciter à passer à l’achat.

Pour aller plus loin, découvrez nos conseils : 

• Sécuriser les achats en ligne : comment rassurer les acheteurs ?
• Livraison à domicile : comment choisir le bon service ?
• 5 conseils pour optimiser vos frais de vente grâce au click and collect

Le nom de domaine en « .fr » était-il une évidence ?

Assurément. Même si j’ai également déposé le « .com » par sécurité, je trouvais que le « .fr » faisait plus de sens et était beaucoup plus cohérent avec notre positionnement « made in France ». De la même façon, j’ai choisi de graduer les chaussures en pointures françaises (42, 43, 44…) et non américaines (8.5, 9.5, 10…) là aussi pour rester en cohérence. Cela participe d’un discours transversal, clair et lisible, qui construit une marque forte et bien ancrée dans notre territoire.

👀 Le regard des experts du .fr

Choisir le .fr, une extension familière, qui indique un ancrage géographique et une implantation française, est effectivement un gage de confiance et de proximité pour vos visiteurs. Si comme Isabelle, vous développez une activité « made in France », c’est aussi un gage de cohérence. En effet, le .fr est géré par l’Afnic, une association française à but non lucratif, et repose sur une infrastructure basée en France.

Pour en savoir plus, découvrez nos conseils Pourquoi opter pour une extension en .fr.

Isabelle a choisi de déposer également le « .com » par sécurité. C’est un très bon réflexe ! Enregistrer plusieurs extensions et plusieurs orthographes permet de sécuriser votre trafic et votre marque en ligne. 

Enfin, pensez à bien rediriger ces alternatives vers votre adresse principale en .fr.. Cette stratégie vous aide à vous protéger contre les risques de cybersquatting et d’usurpation d’identité.
Pour en savoir plus, consultez notre article Qu’est-ce qu’une stratégie de portefeuille de nom de domaine ?

Comment gérez-vous votre communication en ligne ?

Je ne suis pas du tout une professionnelle du marketing et du digital, et mes associés non plus. Nous avons testé différents fonctionnements en faisant appel à un stagiaire,à un alternant, et à des agences spécialisées.

Finalement, la formule la plus concluante pour moi a été le coaching. Cela m’a permis d’avoir une relation plus personnalisée, tout en montant en compétences pour pouvoir ensuite faire certaines choses moi-même. Nous faisons donc régulièrement appel à une coach indépendante pour nous aider sur notre stratégie digitale. Elle nous a notamment aidé à comprendre ce qu’est le référencement naturel et conseillé dans le choix des mots-clés. Par exemple, il vaut mieux utiliser « chaussures en daim » que « chaussures en croûte de cuir » pour correspondre aux requêtes des internautes et donc remonter dans les résultats des moteurs de recherche. C’était un non-sens pour moi au début, car pour des experts de la chaussure, « chaussure en daim » ne veut rien dire… Elle nous a aussi incité à afficher « made in France » sur la page d’accueil de notre site. C’était une évidence, mais on avait tellement le nez dans notre activité que l’on n’y avait pas pensé. 

Bien sûr, cela a une limite puisqu’un coach ne fait pas partie de l’entreprise, mais nous n’avons hélas pas le budget pour recruter quelqu’un à plein temps. C’est donc le meilleur compromis que nous avons trouvé.

Comment se faire accompagner pour la gestion de ses réseaux sociaux ?

Concrètement quelles actions avez-vous mises en place, et via quels canaux ?

En termes de contenus, nous avons une partie blog sur notre site, une newsletter mensuelle, et des comptes sur les réseaux sociaux, principalement sur Facebook. Nous sommes en revanche peu actifs sur Instagram, et nous avons créé un compte TikTok pour tester… mais je ne pense pas que ça soit la meilleure façon de toucher notre cible, qui y est en réalité peu présente.

Au niveau publicitaire, nous avons pu faire un peu de posts sponsorisés sur les réseaux, notamment via notre compte Facebook qui est relié à notre site. Nous faisons aussi régulièrement des campagnes d’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche, pour mettre en avant nos produits et leur qualité « made in France ».

Sur quelles thématiques prenez-vous la parole ?

« Je ne vends pas des chaussures, mais des gens bien dans leurs baskets »

Aujourd’hui nous parlons surtout de la marque et de ses produits. J’aimerais bien avoir le temps de développer davantage de contenus sur la culture foot, ou par exemple sur une thématique lifestyle comme « vivre avec un footballeur ». Je m’interroge aussi parfois sur la possibilité d’aborder des sujets liés au développement personnel, notamment pour valoriser nos ateliers à destination des entreprises. Je dis souvent à leur sujet que « je ne vends pas des chaussures, mais des gens bien dans leurs baskets ».

Toutefois, à titre personnel, je suis très active sur LinkedIn car c’est le réseau qui me correspond le plus. J’y prends la parole sur les questions d’entrepreneuriat, sur le « made in France », et bien sûr sur la fabrication de chaussures. Mon parcours me permet d’avoir un « personal branding » très clair, que je continue à nourrir y compris en choisissant attentivement les posts que je like ou que je commente. Cela me permet d’être aujourd’hui assez bien identifiée dans le milieu et de faire connaître ma marque.

👀 Le regard des experts du .fr

Isabelle mise sur le « personal branding » pour sa propre communication et elle a bien raison. Très utilisée par les entrepreneurs, cette méthode consiste à développer sa propre image comme une image de marque. L’objectif est de se faire connaître, de montrer son expertise et de devenir un leader d’opinion dans son secteur. Pour cela, il faut être présent sur les réseaux sociaux et professionnels et raconter votre histoire et celle de votre marque le plus possible. Voici quelques exemples d’actions simples à mettre en place :

• Racontez une discussion intéressante que vous avez eue récemment avec un client et expliquez en quoi elle a été marquante
• Revenez sur les échecs que vous avez vécus avant de réussir à lancer votre marque
• Faites une vidéo pour montrer les coulisses de votre activité

LinkedIn est le réseau social par excellence pour ce type de communication !

Découvrez nos conseils pour vous aider à vous lancer :

• Développer sa marque personnelle pour mieux vendre ses services
• Comment générer du trafic sur son site avec Linkedin ?

Qu’est-ce qui a le plus contribué à vous faire connaître ?

Les médias traditionnels ont joué un grand rôle car ils nous ont offert une visibilité impressionnante à notre lancement, en 2014. Du fait de notre positionnement, le journal de 20h de TF1 a fait un sujet sur la marque, juste avant le premier match de l’équipe de France lors de la coupe du monde de football au Brésil. Alors que nous avions vendu une seule paire dans le mois, il s’en est écoulé ce soir-là 50 en à peine une heure. Une aubaine !

Plus récemment, j’ai réussi un joli coup en ligne. Pour le poisson d’avril 2023 de la marque, nous avons réalisé un photomontage avec la une du Dauphiné Libéré qui titrait « OIivier Giroud investit dans les crampons made in France », comme si le footballeur entrait au capital de la société. Même si nous n’avons jamais réussi à entrer en contact avec lui, le poisson a été très partagé et nous a offert une belle visibilité. Je ne perds pas espoir qu’un jour nous puissions le convaincre, peut-être après sa carrière d’international, car ce serait l’ambassadeur parfait !

👀 Le regard des experts du .fr

Saisir les « marronniers », c’est-à-dire les événements récurrents qui rythment l’année (la rentrée, la fête des Mères, Halloween, etc.), est un très bon moyen d’inscrire votre communication dans l’actualité et de réussir un joli coup comme celui-ci.

Pour vous aider à les lister et à les anticiper, pensez à créer un calendrier éditorial. Cet outil, utilisé à l’origine dans les rédactions de journaux, permet de piloter la production de contenu de marque et vous offre la vision globale nécessaire pour développer la stratégie de contenu de votre site. Découvrez nos conseils : Comment créer un calendrier éditorial pour son site web ?

Justement, quels sont vos projets pour la suite ?

Sur le web, nous n’avons pas de projet précis. Si l’on était plus nombreux, on pourrait faire mille fois mieux mais ce n’est pas le cas pour le moment.

Nous réfléchissons à être présents chez quelques distributeurs dans les grandes villes, car, malgré tout, les gens apprécient pouvoir essayer les produits, particulièrement les chaussures. Les grandes marques ont moins ce problème, car soit les clients connaissent déjà leur pointure, soit elles peuvent leur offrir un système d’échange rapide et souvent gratuit.

Dans un monde idéal où j’aurais du temps pour monter et gérer cela, j’aimerais aussi avoir un local public à Romans, propre à la marque, qui invite à venir découvrir nos produits et leur fabrication… mais cela requiert aussi une vraie stratégie digitale spécifique en termes de promotion. D’une façon générale, j’ai le sentiment qu’il me reste beaucoup de choses à défricher pour construire une communication digitale toujours plus forte et cohérente.

Pour conclure, quels conseils donneriez-vous à d’autres dirigeants de TPE/PME ?

« On me dit souvent qu’il y a une âme dans nos produits »

En termes de communication, je leur dirais d’assumer leur identité. C’est vraiment ce qui a marché pour nous, avec ce parti pris fort sur la qualité et le « made in France ». Les gens ressentent cette passion. On me dit souvent qu’il y a une âme dans nos produits.